Markkinointi WWW:ssä

28.10.1999

Juha Ristimäki
Sähkö- ja tietoliikennetekniikan osasto
Teknillinen Korkeakoulu
juha.ristimaki@hut.fi

Tiivistelmä

Tässä esseessä on kuvattu WWW:n hyödyntämistä markkinoinnissa sen alkuajoista tähän päivään saakka. Markkinoitimediana WWW on täysin erilainen kuin perinteisemmät mediat. WWW-media tuo mukanaan käyttäjän tunnistuksen, interaktiivisuuden, reaaliaikaisuuden ja globaalisuuden. Tästä seuraa myös ongelmia, kuten kuluttajansuoja ja kansallisten lakien soveltaminen.

Ala on vielä nuori, tästä johtuen markkinoilla on kaikentasoisia onnenonkijoita, aika näyttää jäävätkö esimerkiksi Amazonin kaltaiset pioneerit loppupelissä henkiin, kun perinteistä myyntiä harjoittavat suuret yritykset todella lanseeraavat itsensä internetkauppaan.

1. Johdanto

Internetin käytön lisääntyessä sen painoarvo nousee yhteiskunnan ja talouselämän kaikilla sektoreilla. Aluksi internetiä käytettiin vain sisäsiittoisesti akateemisessa maailmassa, mutta pikku hiljaa suuri yleisökin on alkanut kiinnostua sen käytöstä. Suuren yleisön kiinnostuksen herääminen kiinnostaa tuotteita ja palveluita myyviä yrityksiä, koska se tarjoaa uuden kontaktipinnan vanhoihin ja potentiaalisiin asiakkaisiin. Internet on uusi media markkinointiin aiempien medioiden lisäksi. Näistä perinteisistä kanavista tärkeimpiä ovat lehdet, televisio, radio, suoramainonta ja ulkomainonta. Vielä tällä hetkellä internetin osuus esimerkiksi mainosrahoista on vaatimaton, mutta sitä ei pidä väheksyä, koska tämän rahamäärän kasvu on nopeaa. Internetissä on mahdollista toteuttaa erityyppistä markkinointia aina markkinointiviestinnästä myyntiin ja jälkimarkkinointiin asti, se tarjoaa varsin hyvät keinot markkinoinnin kohdentamiseen ja on kaiken tämän lisäksi vielä halpaa.

2. WWW-markkinoiden kehitys

Alussa WWW:ssä oli enimmäkseen akateemista hyötysisältöä, seuraavaksi alettiin tehdä henkilökohtaisia sekä eri yhteisöjen ja yritysten kotisivuja. Tätä voidaan pitää WWW-markkinoinnin alkuna. WWW-markkinoinnin evoluutio alkoi yritysten kotisivuilla, jotka esittivät pintainformaatiota yrityksestä ja sen tuotteista. Sivuilla tarjottiin riittävät yhteystiedot varsinaiseen primääriin asiakaskontaktiin. Ensin kotisivunsa tekivät suuret yritykset ja perässä tulivat pienemmät, syntyi käsite internetläsnäolo. Jokaisen vakavasti otettavan vähänkin suuremman yrityksen on pakko ylläpitää tänäpäivänä jonkinlaisia kotisivuja, yritysten kotisivut ovat saavuttaneet primäärin viestintäkanavan aseman. Tilanne on kääntynyt päälaelleen muutamassa vuodessa, kun kotisivuilla ennen kerrottiin firman vaihteen puhelinnumero ja muut yhteystiedot, tänäpäivänä esim. Nokia kehoittaa perinteisessä päämediassa sanomalehdessä, työnhakijoita menemään heidän kotisivuillansa olevaan rekrytointipalveluun, lehdessä on enää vain pakollisen mediakohtaisen näkyvyyden vuoksi muutamia rekrytointi-ilmoituksia. Tämä on seurausta siitä, että internet alkaa olla jo lähes kaikkien ulottuvilla ja yritykset ovat huomanneet WWW:n kustannustehokkuuden viestintäkanavana. Se on halpaa jo sinänsä, ei-fyysisen luonteensa vuoksi, mutta suurimmat säästöt saavutetaan ylläpidettävyydessä, tiedon reaaliaikaisena pitäminen suurelle yleisölle on WWW:ssä ylivoimaisen edullista, on vaikea keksiä mitään vastaavaa tapaa. Lisäksi WWW on interaktiivinen media, asiakas voi antaa yritykselle palautetta. Varsinainen markkinointi WWW:ssä lähti liikkeelle yritys- ja tuotetiedon esittämisestä kotisivuilla. Viestinnän luonne oli aluksi informatiivista, esillä oli tuotekataloogit hinta- ja saatavuustietoineen. Pian uutta mediaa opittiin käyttämään monipuolisemmin, alkoi tulla informaation lisäksi puhdasta mainontaa. Varsinainen murros tapahtui kuitenkin WWW:n valjastamisella myynnille. Ensimmäiset internetissä myytävät tuotteet olivat antimateriaalisia, bitteinä siirrettävää tietoa eri muodoissa kuten tietokoneohjelmat ja viihde. Pian valikoimaan tulivat kirjat ja cd-levyt. Tällä hetkellä internetissä myydään jo lähes kaikkea, aina päittäistavaraan asti. WWW-ruoka tulee tarvittaessa joka päivä kotiovelle suurimmissa kaupungeissa. Koko tämän evoluutin ajan asiakkaista on otettu enemmän ja enemmän tietoa irti heidän käydessään markkinointiin valjastetuilla sivustoilla. Asiakkaista luodaan profiileita perustuen heidän sivujenkäyttähistoriaan. Kehittyneempi versio on ensin kysyä pohjatiedot suoraan asiakaalta. Sen kuinka pitkälle tässä lopulta mennään, päättää ensisijassa viranomainen.

3. Passiivinen mainonta ja markkinointi

Passiivisella mainonnalla ja markkinoinnilla tarkoitetaan tässä näiden sellaista muotoa, joka ei riipu asiakkaan identifioinnista vaan on sama kaikille sivuilla kävijöille. Yritysten sivuilla on yleensä reaaliaikaiset kattavat tuotetiedot myyntipäätöksen tueksi. Olennaista on että asiakas löytää vaivattomasti etsimänsä tiedon, tähän käytetään erilaisia hakumenetelmiä. WWW-mainonnan yleisin muoto on värikkäitä kuvia, monesti liikettä ja jopa multimediaa sisältävät pienehköt hyperlinkit, joita kutsutaan bannereiksi. Bannereita myydään sisällöntuottajien sivuille ympäri internettiä, ne herättävät asiakkaan huomion ja niitä klikkaamalla asiakas siirretään bannerintekijän haluamille sivuille. On syntynyt lukuisia yrityksiä, jotka suunnittelevat verkkomainonnan graafista puolta. Sivut voivat olla interaktiiviset, asiakas voi tilata lisämateriaalia kiinnostavasta tuotteesta tai antaa asiakaspalautetta. Kehittynein verkkomarkkinoinnin muoto on suora ostomahdollisuus WWW-sivuilta. Sivustoilla on "ostoskoreja", joihin kerätään ostettavat tuotteet, lopuksi täytetään kaavakkeeseen myyjän vaatimat toimitus- ja maksuyhteystiedot, jotka siirretään nappia painamalla yrityksen prosesseihin.

4. Aktiivinen mainonta ja markkinointi

Aktiivinen markkinonti ja myynti rakentuvat passiivisen päälle, ne hyödyntävät internet-tekniikoiden tarjoamaa mahdollisuutta identifioida WWW-sivuilla käyvä asiakas. Asiakkaasta voi olla käytettävissä kiinnostavia sosioekonomisia taustatietoja, mutta ilman näitäkin saavutetaan suuria hyötyjä tietämällä sivuille kulloinkin tulevan asiakkaan aiempi sivuillakäyntihistoria. Asiakkaista kerätään tietokantaan joka käynniltä tietoa, tätä tietoa käytetään suunnitelmallisesti markkinointipäämäärien saavuttamiseksi [6][7]. Asiakas voidaan tunnistaa ip-osoitteen, asiakaskohtaisen käyttäjätunnuksen tai cookie-teknologian avulla. Asiakas saatetaan houkutella jollain tavalla luovuttamaan yrityksen WWW-sivuilla henkilötietonsa ja kiinnostavia taustatietoja yrityksen markkinoinnin tueksi. Tämä tehdään yleensä tarjoamalla jotain ilmaispalvelua internetissä, jonka käyttämiseen tarvitaan salasana. Asiakasta pyydetään täyttämään kaavakkeeseen erilaisia tietoja, jonka jälkeen hänelle annetaan palvelun mahdollistavat tunnukset. Se kuka pystyy luomaan suositun palvelun internettiin, voi rahastaa myymällä mainostilaa palvelun ympärille. Mikäli asiakkaalle luodaan tunnus, voidaan hänen toimintaansa seurata aina, vaikka hän ottaisi yhteyden sivuille kulloinkin eri ip-osoitteesta. Suurimmalla osalla kuluttajista on käytössään puhelinverkon läpi toimiva kytkentäinen internetliittymä. Näillä asiakkailla ei ole vakiota ip-osoitetta, vaan se on yleensä jokin vapaa liittymäntarjoajan osoite. Tämä vaikeuttaa pelkän ip-osoitteen avulla tapahtuvaa asiakkaan tunnistamista ja asiakasprofiilin luontia. Käytännössä on tällaisissakin tapauksissa mahdollista ainakin teknisesti tehdä markkinoijien ja liittymäntarjoajan välille sopimuksia, jotka mahdollistavat käyttäjän tunnistuksen. Voidaan käyttää esimerkiksi internet-protokollien vapaaseen käyttöön sopivia kenttiä asiakkaiden tunnistamiseen. Tehokkaampi ja täysin laillinen keino on käyttää hyväksi http-protokollan cookie-teknologiaa [3]. Asiakas pystyy kytkemään tämän ominaisuuden halutessaan omaehtoisesti pois päältä. Mikäli asiakas sallii cookieiden käytön, voidaan asiakas tunnistaa hänen tietokoneensa kovalevylle markkinoijan tallettaman tiedoston perusteella. Kun asiakas jollain tavalla saadaan tunnistettua, avautuu markkinoijalle monet mahdollisuudet. Asiakkaalle voidaan näyttää jotain mainosta niin monta kertaa, kunnes hän huomaa sen. Vaihtoehtoisesti asiakkaalle ei näytetä samaa mainosta kuin kerran. Mainonnan tehokkuutta mitataan asiakaskontaktin hinnalla. Mikäli asiakas ostaa jonkin tuotteen, hänelle osataan mainostaa kiinnostavia samankaltaisia tai korvaavia tuotteita jatkossa. Voidaan luoda eri sosioekonomisille tyypeille internetkäyttäjäprofiileita ja suunnata eri profiileille eri kampanjat. WWW-markkinointi on perinteistä tietokantojen käyttöön perustuvaa optimointia. Erona perinteisiin medioihin verrattuna on se, että asiakas ei aina huomaa tai edes ymmärrä mitä kaikkea tapahtuu kun hän käy kaupallisiin tarkoituksiin pyhitetyillä sivuilla [5]. Tästä on syntynyt kriittistä keskustelua kuluttajansuojaviranomaisten taholta [8]. Viranomaisten tehtävänä on laatia pelisäännöt ja valvoa niiden noudattamista. Monia perinteisiä sääntöjä on vaikea tulkita WWW-maailmassa. Eräs suurimmista ongelmista on kansallisten lakien erilaisuudesta johtuva kysymys siitä, minkä maan sääntöjä noudatetaan vaikkapa jos asiakas on suomalainen ja sivustot sijaitsevat USA:ssa olevalla serverillä, jota hallinnoi ruotsalainen yritys.

5. Myynti WWW:ssä

Myynti on internetmarkkinoinnin haastavin osa-alue. Markkinointiviestintä ja mainonta ovat helpompia toteuttaa, koska niissä ei liiku rahaa internetin välityksellä. Myytäessä internetissä, asiakas joutuu luovuttamaan myyjälle maksutietonsa, joiden liikuttamiseen verkossa sisältyy aina riskejä. Myyjän pitää todistaa olevansa se, jonka asiakas luulee sen olevan. Mikäli asiakas siirtää maksutunnuksensa, se pitää salata rikollisilta. Lisäksi pitää eliminoida esimerkiksi tililtäsiirron monistaminen tekemällä tapahtuma teknisesti ainutlaatuiseksi, jottei tilannetta pystytä jälkeenpäin rekonstruoimaan. Transaktioista pitää myös jäädä molemmille osapuolille todistus, johon voidaan myöhemmissä ristiriitatilanteissa vedota. Myyntisivustojen takana olevan tekniikan on myös oltava erittäin luotettavaa, palvelun on toimittava moitteettomasti. Ei perinteinenkään kauppa menesty jos sen ovet ovat myyntiaikana lukossa [4]. Nämä kaikki asettavat suuria haasteita internetmyyjälle, kenen tahansa kanssa ei tietoinen kuluttaja uskalla käydä kauppaa. Tekniikan pystyy ostamaan rahalla sen osaavilta tahoila käden käänteessä, se ei ole oikea pullonkaula. Tekniikkaa merkittävämmässä asemassa on yrityksen brandi. Internetissä brandin merkitys korostuu, ennestään muilla areenoilla luotettavaksi havaitun kumppanin kanssa uskalletaan tehdä kauppaa myös verkossa.

6. Brandin merkitys WWW-markkinoinnissa

Kuluttamarkkinoilla brandia on vaikeata luoda tyhjästä internetissä, vahva brandi syntyy pitkäjänteisellä medianäkyvyydellä kaikissa medioissa, unohtamatta tietenkään jokaisen arvokkaan brandin takaa löytyvää laatua. Brandin merkitys internetissä on suuri koska se antaa internetkauppaan muskelia, ihmiset luottavat brandeihin. WWW:n takia joudutaan tekemään markkinoinnissa myös kompromisseja. WWW on täysin globaali viestintäkanava, ihmiset eripuolilla maailmaa käyttävät samoja suosittuja hakupalveluja, esim. Altavistaa. Tämä johtaa siihen, että monikansalliset yritykset, esim. Procter&Gamble, joutuvat vähentämään edustamiensa brandien määrää huomattavasti. On helpompaa mainostaa yhtä ja samaa sinappia koko maailmalle, kuin joka maahan eri sinappia. Tämän takia voidaan joutua vahvojakin paikallisia tuotemerkkejä korvaamaan joillakin toisilla, suuremmilla markkinoilla oleviksi brandeiksi. Vain vahvimmat paikalliset brandit säilyvät, heikoimmat muuttuvat ylikansallisiksi brandeiksi. Esimerkiksi Suomessa, jos Turun Sinappi olisi heikko brandi, sen kylkeen saattaisi pian ilmestyä jonkin amerikkalaisen sinapin etiketit. Tämä mahdollistaa globaalin markkinoinnin WWW:ssä. WWW:ssä sama mainos näkyy kaikille, perinteiset media ovat maantieteellisesti hajaantuneita.

7. Verkottuneisuuden merkitys markkinoinnissa

Internet-markkinoinnissa näkyvyys on kaiken a ja o, niinkuin muissakin medioissa. Muista medioista erilaisen WWW:stä tekee siellä olevat hyperlinkit, jotka vievät hetkessä paikasta toiseen. Tämä ei "fyysisessä" mediassa ole mahdollista. Tämä tarkoittaa sitä, että se ei riitä, että markkinoija markkinoi vain itse hallinnoimillaan sivustoilla. On luotava verkostoja ja suhteita, jotka edesauttavat näkyvyyttä. Pieni yritys ei yksinään pysty näkymään suosituilla paikoilla enää tänä päivänä. Isoimmilla yrityksillä on enemmän rahaa ja vaikutusvaltaa, mutta eivät nekään pysty yksin sijoittamaan itseään riittävästi internet-kartalle. On syntynyt internet-markkinointiin erikoistuneita yrityksiä [1], joilla on putki auki suosituille WWW-sivustoille. Näillä yrityksillä on vahvojen yhteistyökumppaneiden verkko, joiden sivustoilla käyvää asiakasmassaa ne myyvät mainostajille. Jokaisesta asiakaskontaktista ollaan valmiita maksamaan, alalla liikkuu kaikenkarvaista yrittäjää [2]. Nyt luodaan jalansijaa internetissä, syntyy portaaleja, jotka haalivat asiakkaita erilaisilla täkyillä. Palveluntarjoajat, kuten Sonera ovat hyvässä asemassa, ne pystyvät asettamaan omat portaalinsa asiakkaidensa oletussivuksi, eli sivuksi joka latautuu automaattisesti kun asiakas ottaa yhteyden internettiin. WWW keskittää ja paikallisuus häviää, mikäli ei ruveta luomaan paikallisportaaleita, joita ei ihme kyllä ole ilmaantunut. Näihin paikallisportaaleihin voisivat pienemmätkin, asiakasta lähellä olevat yritykset tuoda viestinsä.

Lähdeluettelo

[1] Doubleclick, Solutions for Advertisers, 18.9.1999 [viitattu 18.9.1999]
http://www.doubleclick.com/advertisers/
[2] Imaginet Oy, Mikä HYPER! on?, 18.9.1999 [viitattu 18.9.1999]
http://www.imaginet.sci.fi/hyper/tiedote2.shtml
[3] Leino, Antti, Cookie seuraa liikkeitäsi, Helsingin Sanomat, 1999, vuosikerta, 3.9.1999
[4] Optimal Networks Corp., PERFORMANCE MEASUREMENT AND TROUBLESHOOTING SOLUTION FOR eBUSINESS APPLICATIONS, 13.9.1999 [viitattu 18.9.1999]
http://www.optimal.com/news/av083099.html
[5] STT, Amazon.comin lukijatietojen julkistaminen kuohuttaa USA:ssa [vaatii käyttäjätunnuksen], 3.9.1999, [viitattu 18.9.1999]
http://www.wow.fi/WOW/11160555005337023814088644?path=talous/juttu&document_id=84937
[6] Taipale, Taru, Kansainvälinen www-sivujen käyttömittausjärjestelmä Suomeen [vaatii käyttäjätunnuksen], 16.9.1999 [viitattu 18.9.1999]
http://www.wow.fi/WOW/11158626005337023814088644?path=talous/juttu&document_id=88574
[7] Taloustutkimus, Web Traffic Monitor, 22.6.1999, [viitattu 18.9.1999]
http://www.taloustutkimus.fi/tuotteet/wtm/wtm1.htm
[8] Tietosuojavaltuutetun toimisto, Hyvä tietää kun liikut internetissä ja käytät sen palveluja, 1997 [viitattu 18.9.1999]
http://www.tietosuoja.fi/hyvatiet/intern2.html

Lisätietoja (lähdeluettelotehtävässä esitetyt esseessä viittaamattomat, esseen aiheeseen liittyvät lähteet)


Ferguson, Anna, Verkkomainonta ja sen strategiat, 20.10.1997 [viitattu 18.9.1999]
http://reimari.uwasa.fi/~a70894/mjam/multi3.html
Kristol, David M., Montulli, Lou, HTTP State Management Mechanism, 12.4.1997, [viitattu 18.9.1999]
ftp://ftp.funet.fi/pub/standards/RFC/rfc2109.txt
Anna Luoma, VERKKOMAINONTA, 8.3.1996, [viitattu 18.9.1999]
http://reimari.uwasa.fi/comm/cmc/semmat/anna/mainonta.html
Roschier, Harri, Internet osaksi liiketoimintaa [online multimediaesitys, vaatii sopivan ohjelmiston], 11.3.1999
http://www.eunet.fi/yritys/uutiset/uutinen110398.shtml
Saraste, Petri, Hypistelijät älkööt vaivautuko [vaatii käyttäjätunnuksen], 27.8.1999 [viitattu 18.9.1999]
http://duuni.net/users/marmai/paakirjoitus/270899.html
TIEKE, Tietotekniikan kehittämiskeskus ry, Tietoverkkotoiminnan pelisäännöt - Hyvä verkkotapa, 1996 [viitattu 18.9.1999]
http://www.telmo.fi/telmo/telmo2/pelisaan/
Xx-Press, Internet osana liiketoimintaa [online sivut], 18.9.1999, [viitattu 18.9.1999]
http://www.xxpress.fi/